7 Xu Hướng Marketing Toàn Cầu Trong Năm 2020 (Phần 1)
Marketing vốn là một “sân chơi” luôn đổi mới, với những cạnh tranh về sức sáng tạo và sự tiên phong xem ai có thể là người thống lĩnh thị trường bằng hình ảnh, ngôn từ và sản phẩm. Chính vì nhịp thay đổi đến chóng mặt nên những nhà quảng cáo phải luôn trong tình trạng sẵn sàng để học tập và đổi mới cho phù hợp với xu hướng.
Với 90% dữ liệu trên thế giới được tạo ra trong hai năm qua và hơn 26 tỷ thiết bị thông minh đang lưu hành, chúng ta đang sống trong thời đại đổi mới công nghệ chưa từng có, một cuộc đua, một cuộc cách mạng, một sự biến đổi to lớn được thúc đẩy bởi cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
Bảy xu hướng tiếp thị 2020 được neo trong một triết lý quan trọng đó là “ Human connection”. Trong số bảy xu hướng này có hai xu hướng bao trùm, kết nối gần như tất cả các khía cạnh kinh doanh, giúp các thương hiệu đặt con người vào trung tâm của công việc, đó là Purpose & Human Experience.
1. Purpose (Mục đích)
Xu hướng đầu tiên phải kế đến là Purpost (mục đích). Mục đích chính là linh hồn và bản sắc của một tổ chức hay cá thể. Đó là nền tảng của bất cứ người nào, của bất cứ sự vật và đôi khi là của cả sự việc nào.
Mục đích trong Marketing có thể hiểu nôm na là lý do vì sao thương hiệu ấy tồn tại. Mặc dù đây không phải là lần đầu tiên doanh nghiệp cân nhắc lý do tại sao họ tồn tại hay những điều mà học đang làm. Các doanh nghiệp đang có xu hướng dùng mục đích để tạo sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, làm nhiều hơn cho cộng đồng, họ thu hút và giữ chân nhân tài, trong quá trình đó doanh nghiệp đang đạt được kết quả và tác động lớn hơn.
Tuy mục đích có thể không là lý tưởng chủ đạo của mọi tổ chức, doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp chỉ coi đó là công cụ để quảng cáo của họ là ai và dùng nó như một đại diện cho thương hiệu của mình để có thể chiếm được nhiều thị phần hơn. Nhưng nhiều doanh nghiệp khác lại cho rằng bán sản phẩm chất lượng ở mức giá thấp nhất là điều duy nhất quan trọng với người tiêu dùng. Và trên thực tế, có khá nhiều doanh nghiệp thành công với lối tư duy này.
Người tiêu dùng ngày nay đưa ra quyết định dựa trên cách thương hiệu đối xử với họ, cách họ đối xử với môi trường và cộng đồng xung quanh. Càng ngày các doanh nghiệp càng khai thác được nhiều sức mạnh và cơ hội để phát triển mục đích của tổ chức gắn với lợi ích xã hội. Trong báo cáo độc lập của CEO Deloitte Global – Punit Renjen về yếu tố đánh giá thành công của một doanh nghiệp chỉ ra rằng: tác động xã hội là yếu tố số 1 đánh giá hiệu suất hàng năm của doanh nghiệp hơn cả yếu tố tài chính hoặc sự hài lòng của khách hàng và nhân viên.
Nhiều tổ chức đã thành công trong việc gắn kết mục đích, sứ mệnh của tổ chức với hoạt động kinh doanh bởi 3 lý do chính đáng:
Mục đích là một khác biệt cốt lõi
Các công ty có mục đích rõ ràng có năng suất và mức độ tăng trưởng cao hơn, lực lượng lao động ở lại lâu hơn và họ hài lòng với công ty hơn. Năm 2019, khảo sát người tiêu dùng của Deloitte cho thấy giá cả và chất lượng vẫn là yếu tố lớn nhất thúc đẩy hành động của khách hàng.
Tuy nhiên 55% người được hỏi cho rằng các doanh nghiệp hiện nay có trách nhiệm cao hơn trong việc xử lý các vấn đề liên quan đến sứ mệnh và mục đích của họ. Ngược lại, doanh nghiệp có nguy cơ cao bị đào thải khỏi thị trường.
Tập đoàn Unilever bằng việc gắn mục đích của mình – “sustainabale living” vào việc giảm thiểu tác động của môi trường và làm tăng mức độ ảnh hưởng của tập đoàn với toàn xã hội như các dòng sản phẩm Dove, Vaseline & Lipton mang lại 75% tăng trưởng của công ty và tăng trung bình nhanh hơn 69% so với các doanh nghiệp còn lại trong năm 2018.
Mục đích có nghĩa là một điều gì đó cho tất cả mọi người
Không chỉ là kim chỉ nam ở góc độ chiến lược công ty, mục đích của tổ chức cần có mối quan hệ xác thực và cần được truyền tải thống nhất với 3 chủ thể quan trọng là khách hàng, nhân viên và đối tác. 53% thế hệ trẻ của Nam Phi cho biết họ thay đổi mối quan hệ của họ với các doanh nghiệp vì tác động của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với môi trường và xã hội.
Mục đích của họ hướng tới ai?
Các doanh nghiệp có định hướng mục đích cụ thể thực sự gắn kết mục tiêu đó với mọi hoạt động của doanh nghiệp. Càng ngày, khách hàng càng muốn tương tác, ủng hộ các công ty giúp đỡ họ có một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Tính xác thực cũng là một yếu tố quan trọng đối với những “nước đi” của doanh nghiệp trong từng chiến dịch. Bởi khách hàng, nhân viên và kể cả đối tác đôi khi cũng có những hoài nghi nhất định đối với động cơ kinh doanh nếu doanh nghiệp không thật sự thể hiện được sự “chồng chéo” của họ đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Tính xác thực là điều tối quan trọng, dưới đây là một số gợi ý để bạn có thể làm điều tương tự:
Kể câu chuyện của doanh nghiệp và làm cho nó có ảnh hưởng
Tính xác thực được bắt nguồn từ bên trong một thương hiệu cam kết tạo ra tác động tới một vấn đề nào đó của xã hội và chia sẻ câu chuyện đó ra ngoài cộng đồng. Ví dụ cụ thể là, tập đoàn nổi tiếng về ngành hàng FMCG – P&G (Procter & Gamble) nhận ra rằng 5 tỷ người dùng trên khắp hành tinh đang dùng sản phẩm của mình và kết quả là các chiến dịch truyền thông của họ tìm cách thể hiện cam kết của mình đối với sự bình đẳng trên toàn thế giới.
Các chiến dịch của P&G như “The Look”, và Tide “Wash Away Labels” tập trung vào sự đa dạng, bình đẳng và thiên vị vô thức, những chiến dịch này cho phép P&G kết nối ở mức độ sâu hơn với người tiêu dùng, bất kể họ là ai và đến từ đâu.
Chỉ ra điều đúng bằng cách hành động thay vì dùng lời nói
Các doanh nghiệp hướng tới các mục đích được xác thực cần tập trung nỗ lực bằng những hành động cụ thể bằng cách minh bạch và có trách nhiệm với tất cả những điều mà họ làm.
Ngày nay, với sự hỗ trợ của các công nghệ số, người tiêu dùng có thể biết mọi thứ về cách mà một doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ ra thị trường. Khảo sát của Deloitte cho thấy hơn 80% người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu một thương hiệu tăng giá để có trách nhiệm với môi trường và xã hội hơn là để trả lương cao hơn cho nhân viên của mình.
Ví dụ như Max Burger – công ty Burger được thành lập ở Thuỵ Điển năm 1968 đã tung ra chiến dịch truyền thông đề cập đến biến đổi khí hậu. Họ đã cho ra mắt loại Burger có tên gọi “Climate-Positive Burgers” – Burger dương tính với biến đổi khí hậu.
Mục đích của việc ra mắt sản phẩm này là minh bạch về nguồn cung ứng nguyên liệu và tác động của sản phẩm tới khách hàng và môi trường, việc này đã giúp thương hiệu đạt được sự tin cậy lớn lao trong tâm trí người tiêu dùng.
Đặt con người vào trung tâm của các quyết định
Thương hiệu dẫn đầu với mục đích rõ ràng thường chiếm một vị trí lớn trong tâm trí của tất cả những người mà họ tiếp xúc. Doanh nghiệp nên hướng tới việc khuyến khích nhân viên áp dụng lăng kính thấu cảm trong mọi việc họ làm, bằng cách đặt mình vào vị trí của khách hàng, đối tác, đồng nghiệp và các bên liên quan để hoàn thành các mục tiêu công việc.
Thông qua các hoạt động học tập và đào tạo, doanh nghiệp có thể biến chính những nhân viên trong tổ chức trở thành những đại sứ thương hiệu cho tổ chức của mình truyền đạt những sứ mệnh của tổ chức.
Key notes:
- Dành thời gian để nhắc lại với toàn bộ nhân viên trong tổ chức về mục đích, sứ mệnh của tổ chức và sự liên quan của mục đích, sứ mệnh với những công việc mà nhân viên đang cống hiến mỗi ngày
- Thường xuyên nhắc nhở về mục đích của tổ chức với nhân viên để họ cùng nhau nỗ lực cho một mục tiêu chung
- Nếu có thể, hãy thu thập những dữ liệu xác thực về mức độ ảnh hưởng của những điều mà tổ chức của bạn đã làm cho cộng đồng, môi trường và xã hội và nói cho tất cả mọi người cùng biết
- Tìm cách hiểu những gì khiến nhân viên và khách hàng của bạn ủng hộ thương hiệu, đi trong đôi giày của họ (walk in their shoes) để hiểu mục đích của doanh nghiệp tác động như thế nào đến họ.
- Những người đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn là những chủ thể quan trọng, hãy dành thời gian, tiền bạc để thu thập dữ liệu chi tiết để hiểu những gì họ coi trọng và kết nối nó với mục đích của doanh nghiệp của bạn.
2. Human Experienceence (Trải nghiệm của con người)
Xu hướng marketing thứ hai trong năm 2020 sẽ là Human experience (Trải nghiệm của con người). Xu hướng này nhấn mạnh việc tối ưu trải nghiệm và tương tác doanh nghiệp với khách hàng, lực lượng lao động và các đối tác nhằm đảm bảo rằng mọi khía cạnh trong hoạt động của công ty đều phù hợp với hoàn cảnh chung của thế giới xung quanh.
Công nghệ kỹ thuật số giúp con người dễ dàng điều hướng cuộc sống hiện đại bận rộn, nhưng sẽ làm xói mòn sự kết nối giữa người với người. Mặc dù những nỗ lực để tái tạo hành vi và cử chỉ con người thông qua tự động hoá và trí tuệ nhân tạo (AI), nhưng những điều cốt lõi của kết nối con người, giao tiếp cá nhân, sự đồng cảm vẫn không thể thay thế bằng công nghệ. Vì vậy, khi các kết nối kỹ thuật số, từ cá nhân tới công việc thiếu đi những điểm chạm mang yếu tố con người, nó có thể tạo ra một môi trường nơi mọi người cảm thấy bị cô lập, thiếu hiểu biết và không được thoả mãn. Điều này có thể dẫn tới việc nhiều cá nhân, tổ chức lựa chọn câu trả lời nhanh cho các vấn đề được giải quyết trong phạm vi hẹp thay vì giải pháp bền vững hơn có tính đến ý nghĩa của con người.
La bàn giá trị con người
Theo báo cáo của Deloitte, dựa trên 200,000 điểm dữ liệu hành vi, tuyên bố thái độ và nhân khẩu học, có 4 giá trị con người chính cần tập trung vào:
- Personal Achivement (me) – thành tựu cá nhân
- Belonging (we) – thuộc về
- Curiosity (unknown) – tò mò
- Control (known) – kiểm soát
Bên cạnh đó, trong la bàn còn bốn giá trị khác phát sinh các giá trị chính này tương tác:
- Trying new things (thử điều mới)
- Sharing with others (chia sẻ với người khác)
- Learning new things (học những điều mới)
- Caring for others (quan tâm)
Key notes:
- Hãy nhận thức rõ ràng trải nghiệm con người đã vượt ra xa bốn bức tường của tổ chức: nó cần thiết phải bao gồm khách hàng, nhân viên và những đối tác kinh doanh. Hãy thay đổi ngay, đừng chần chừ !
- Nhìn nhận lại và nhận biết các giá trị con người mà bạn hy vọng phục vụ
- Đánh giá các giải pháp tiếp thị từ một lăng kính đồng cảm để tăng cường kết nối 3 chủ thể: nhân viên, khách hàng, đối tác.
3. Fusion (Dung hợp)
Xu hướng tiếp theo là Fusion (Dung hợp), làm nổi bật 2 xu hướng chính Purpose và Human Experience hướng dẫn các thương hiệu trong việc lựa chọn đối tác để cùng tham gia vào một hệ sinh thái rộng lớn hơn.
Vì sao lại xuất hiện xu hướng Fusion?
Thứ nhất, sự gia tăng của dữ liệu điện toán đám mây và công nghệ kết nối đã dẫn đến một số lượng lớn các nền tảng tương tác đã đưa các ngành công nghiệp bị cô lập lại với nhau để giải quyết nhu cầu của khách hàng một cách toàn diện.
Điều thứ hai, trong một nền kinh tế với tên gọi Gig Economy (là nền kinh tế mà trong đó mọi người thường làm việc bán thời gian hoặc tạm thời, còn các công ty có xu hướng thuê những người làm việc độc lập và tự do thay vì nhân viên toàn thời gian), các nhân sự có thể đáp ứng nhiều nhu cầu công việc và có thể tiếp cận nhiều công ty khác nhau. Nói một cách đơn giản, ranh giới truyền thống giữa các ngành công nghiệp đang dần biến mất, báo hiệu sự hợp nhất tuyệt vời của các ngành công đã từng khác nhau.
Do đó với xu hướng này, các thương hiệu dần chuyển từ việc trở thành các thực thể bị cô lập sang là thành viên của các hệ sinh thái sâu rộng Nhiều thương hiệu hàng đầu đang tự hỏi: chúng tôi đang kinh doanh gì và làm thế nào chúng tôi di chuyển ra ngoài cấu trúc thông thường và xác định lại chúng tôi là ai?
Key notes:
- Mở rộng tầm nhìn để tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới. Thương hiệu của bạn cũng quan trọng đối với các đối tác tiềm năng cũng như đối với khách hàng.
- Nhận thức rõ tổ chức của bạn đang cạnh trang trong hệ sinh thái chứ không phải các ngành công nghiệp.
- Đóng vai trò là khách hàng để nghĩ về cách tổ chức cần phải chuyển đổi để phục vụ tốt hơn những nhu cầu trong kỷ nguyên số.
- Đầu tư thời gian để tìm hiểu hành vi và mô hình khách hàng ở bất cư nơi nào họ đến, thậm chí bên ngoài các lĩnh vực kinh doanh thông thường.
- Nhìn xa hơn bên ngoài các ngành công nghiệp truyền thống để mở rộng sự cho phép đổi mới của doanh nghiệp. Phối hợp bộ phận chức năng để khám phá nhu cầu của con người chưa được đáp ứng và tạo ra các giải pháp thông qua thử nghiệm và phân tích dữ liệu lớn.
4. Trust (Niềm tin)
Thứ tư là Trust (niềm tin), một xu hướng dường như luôn hiển hiện trong định hướng của bất cứ công ty nào bởi niềm tin là điều đắt giá nên niềm tin của thương hiệu là thứ quan trọng hơn bao giờ hết của các doanh nghiệp.
Và trong kỷ nguyên của công nghệ kết nối và phân tích dữ liệu lớn, các công ty phải vật lộn với một mức độ phức tạp khác: Xây dựng một cấu trúc xây dựng niềm tin một cách có hệ thống bằng cách bảo vệ dữ liệu của khách hàng khỏi các mối đe dọa mạng bên ngoài và lạm dụng dữ liệu nội bộ phi đạo đức.
Niềm tin trong thời đại kỹ thuật số trở thành một vấn đề vô cùng phức tạp, thời đại số đầy rẫy những khó khăn và nguy cơ “gãy đổ” niềm tin, những đe doạ hiện hữu đối với doanh nghiệp. Các tổ chức có thể chi hàng triệu đô la để bảo vệ thông tin của họ, nhưng chỉ cần một cá nhân với tư duy lừa đảo có thể làm suy yếu mọi nỗ lực. Đối với xu hướng này, chúng ta sẽ tập trung vào hai lĩnh vực tin cậy mà hầu hết các nhà tiếp thị thường tương tác: Dữ liệu khách hàng (customer data) và Trí tuệ nhân tạo AI.
Các công ty không quan tâm nới niềm tin và tầm quan trọng của dữ liệu khách hàng có thể đối mặt với các mối đe dọa hiện hữu: Giảm giá trị của thương hiệu và giảm lòng trung thành của khách hàng.
Key notes:
- Hiểu rằng dữ liệu thuộc về khách hàng và thương hiệu là người quản lý tài sản của khách hàng này.
- Hạn chế sử dụng dữ liệu người dùng và đừng quá lạm dụng AI.
- Minh bạch trong tầm nhìn và thực thi.
- Tôn trọng quyền riêng tư dữ liệu.
- Hiểu rõ luật pháp liên quan đến dữ liệu và con người tại nơi mà mình kinh doanh.
Kết thúc Phần 1 của bài viết, Tali Agency hy vọng đã có thể cung cấp một số thông tin và chuyển mình của marketing trên thế giới cùng những xu hướng có thể sẽ là tiêu điểm trong thời gian sắp tới. Hẹn gặp bạn trong Phần 2 nhé!
